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Pasado, presente y ¿futuro? de los caramelos Media Hora

Los caramelos Media Hora resisten sin esfuerzo (aunque con mucha polémica) el paso del tiempo. Qué hay detrás de la más extraña de las golosinas.

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Los caramelos Media Hora avivan las malas lenguas, como una musa desterrada del Olimpo que en lugar de inspirar sentimientos nobles y bellos, exaltase las más feroces aversiones. Ríos de caracteres se han consagrado y se consagran cada día a retratar la vileza de su ser. ¿Pero por qué tanto ensañamiento con una simple golosina? Y es que de eso se trata. Los caramelos Media Hora —denuncian con insistencia sus detractores—no sólo se adjudican en forma ilegítima el título de golosina, sino que lo aprovecha para encubrir (diabólicamente) lo que en realidad es su más perfecta némesis: la antigolosina, el anticaramelo.

En su famosa “Carta a los fabricantes de Caramelos Media Hora”, el escritor Alejandro Turner asume y reelabora esta línea argumentativa. Para Turner, el “autodenominado ‘caramelo’” transgrede, punto por punto, las bases y principios de la Golosina. Su nombre: “Sólo alguien que oculta algo siniestro le pone a un caramelo por nombre un adverbio de tiempo”. Su sabor: “Sólo un grupo de mentes perturbadas puede concebir un caramelo de Anetol”. Su “peligrosa forma esférica”. Su efecto desagradable, y su función: “el caramelo Media Hora no perdura como obsequio para niños (…); circula como prenda punitiva”.

La referencia al aire anticuado de los caramelos Media Hora es otra de las constantes del discurso opositor. El conocido poeta del under porteño Iti el Hermoso declaró a Clarín, en un artículo publicado en 2019: “Ninguna golosina puede tener un sabor tan apocalíptico y contrahecho: es el sabor de la vejez, el gusto de un suéter lleno de humedad”. La cosa se va aclarando: el carácter «siniestro» (palabra de Turner) provendría entonces del carácter anacrónico del caramelo. Ya Freud había advertido en 1919 que el sentimiento de lo siniestro tenía mucho que ver con el retorno de elementos familiares largamente reprimidos. En el caso del Media Hora no se trata de un retorno, sino de algo aún más insólito: una permanencia. Insólito, digo, porque Media Hora jamás se sometió a las leyes dinámicas de la moda (como sí lo hicieron otras marcas “históricas” pero no anticuadas; por ejemplo, Quilmes o Bagley) y aun así —no sabemos bien cómo— se salvó de pagar con la extinción semejante acto de insolencia. Media Hora pertenece a un mundo que no existe; en la inmovilidad de las agujas está todo el secreto: no se mueven porque el tiempo se detuvo hace rato. ¿Cómo no va a producir horror?

Sin embargo, todos esos rasgos que hoy nos desconciertan adquieren algún sentido —y pierden singularidad— cuando resituamos al Media Hora en su contexto de aparición. Ese contexto son los años ‘50, tal vez los ‘40. Lo que se sabe a ciencia cierta es que su principal fabricante (¿también su creador? No me es posible asegurarlo) fue Rufino Meana, un empresario asturiano que empezó a producir dulces en 1937 (en esa fecha hizo de su nombre una marca registrada, dicen los archivos) y que durante varias décadas ocupó un lugar importante en el panorama golosinero bonaerense (su otro gran hito fueron los alfajores Gran Casino, antecesor de Havanna y férreo competidor por muchos años). Según se informa en el libro Uribelarrea, un pueblo de puertas abiertas, en 1952 Meana instaló una segunda fábrica en el partido de Cañuelas, que oculta entre la maleza crecida y con los muros raídos por la humedad y el abandono, todavía sigue en pie. Sin embargo, la principal planta —la que figuraba en los avisos publicitarios— y las oficinas comerciales estaban en Chacarita: Concepción Arenal al 3800. El edificio, reconvertido en garage, también sobrevive (su magnitud refleja la magnitud de la compañía; la palabra «hora» figura en su frente). Según el libro ya citado, Rufino Meana Sociedad Anónima Comercial, Industrial, Financiera y Agropecuaria dejó de existir en 1984, aunque en realidad se transformó en Teubal Trading Co., una firma dedicada a los negocios inmobiliarios. La marca Media Hora fue adquirida por Stani y entró en la puja de las multinacionales: a Stani la compró Cadbury y a Cadbury la compró Kraft, que hoy se llama Mondelez.

Volvamos al tiempo en que el caramelo Media Hora no tenía sabor a caramelo Media Hora ni mucho menos a suéter apolillado. Los caramelos siempre son de algo, su existencia es una existencia de segundo orden, subsidiaria, derivativa. E incluso el Media Hora, que a fuerza de permanencia llegó a saber a sí mismo, tuvo alguna vez un “sabor madre”, que al parecer fue olvidado hasta por los mismos fabricantes: si uno lee el envoltorio, encuentra un tecnicismo: “sabor a anetol”. El porqué de un término críptico en un espacio que el marketing tradicional siempre ha reservado a la seducción (este es el sitio donde se deja volar la imaginación; se evocan frutas o combinaciones de frutas, paisajes y fantasías) es un misterio; pero lo cierto es que si uno hace el esfuerzo (contraintuitivo para cualquier consumidor) de guglear, descubre que el anetol es el principal compuesto aromático del anís, aunque —en proporción menor— también está presente en el orozuz. Y aquí acaba el recorrido que conduce al sabor madre del Media Hora. En el libro La comida en la historia argentina, Daniel Balmaceda explica que en la Buenos Aires de los años ‘30 era habitual encontrar “pasta de orozuz” en las droguerías. A menudo esta “pasta” era elaborada artesanalmente por los propios boticarios. El Tratado de farmácia teórica y práctica publicado en España en 1840 describe claramente: «Las pastas son medicamentos compuestos esencialmente de azúcar y de goma (…), y contienen muchas veces otros principios medicamentosos a los cuales deben su denominación especial. Así es que se dice pasta de orozuz, de malvavisco, etc». La intersección entre medicina y confitería era una herencia del Medioevo; para los árabes, introdujeron la caña de azúcar en Occidente, esta sustancia tenía un poder medicinal, y servía además, combinada con hierbas, como materia prima de otros remedios.

Ficha técnica

  • Precio: $5 (agosto de 2020)
  • Elaborado por Mondelez Argentina S.A. en Uruguay 3911 (Victoria, Provincia de Buenos Aires)
  • Ingredientes: azúcar, melaza de caña, jarabe de glucosa, agua, colorante (Caramelo IV) y aromatizante
  • Se consigue en kioscos aislados y mayoristas de golosinas

Los avisos de la época solían destacar al orozuz por su efecto “expectorante” y “digestivo”: la dimensión terapéutica había adquirido una función publicitaria. Entre otras cosas, orozuz era uno de los cuatro sabores de los chicles Adams, que se importaban desde los ‘20. También estaba presente en ciertos licores como el Fernet y, más tarde, el Jägermeister. El “liquorice” —traducción al inglés— ya era entonces, y lo sigue siendo, un sabor de golosina exitoso en Estados Unidos y en Europa. Pero la prueba más contundente de la popularidad de la “pasta de orozuz” en estas costas la ofrece Balmaceda: “En 1928 Dante Quinterno trabajaba en el diario Crítica y creó un personaje. Era el último de los tehuelches y se llamaba Curugua-Curiguaguigua. Pero el editor le pidió que le cambiara el nombre y le pusiera algo más pegadizo y criollo como la pasta de orozuz. Así el cacique tehuelche pasó a llamarse ‘Patoruzú’”. La pasta de orozuz todavía se comercializa en algunos mayoristas de golosinas; su nombre alternativo es “caquita de chiva”.

El Media Hora está, pues, a caballo entre dos generaciones: su sabor a anís y su parentesco con el orozuz —con todo lo que eso implica: su coloratura amarronada, el efecto anestésico que ejerce sobre la lengua— lo acercan a esa concepción premoderna —karma de dentistas y nutricionistas— en que lo medicinal y lo “hedónico” se confunden. Tal vez así se expliquen, finalmente, el significado de su nombre y la ilustración de su envoltorio. La tesis de Turner parece ser la más sólida: las agujas del reloj, clavadas en la una y media, indicarían el papel digestivo del caramelo, que, casi como por prescripción médica, debería consumirse luego del almuerzo, abriendo un espacio transicional de “media hora” entre la mañana y la tarde. (Vale aclarar que en la actualidad, según la mayoría de los experimentos, la duración en boca no supera los 22 minutos). Pero, por otro lado, el Media Hora también responde al nuevo paradigma de caramelo industrial, producido por unidad, en el que el packaging adquiere una importancia decisiva (en este sentido, el despliegue cromático de los distintos envoltorios del caramelo Media Hora debe ser considerados más bien una característica moderna, aunque sus colores opacos hoy luzcan tan envejecidos). Se trata de caramelos netamente orientados nítidamente al público infantil, que se desprenden del discurso “medicinal” para poner el énfasis en el placer, conforme al “modelo suizo” representado por compañías señeras como Suchard.

De todo lo dicho se desprende algo bastante inesperado: que el caramelo Media Hora fue novedoso en algún momento de la historia. Y algo todavía más sorprendente: que su target fueron los niños. El único aviso que circula en Internet, probablemente aparecido en la revista Billiken entre los años ‘50 y ‘60, exhorta a “chicos y chicas” a “comprar ½ HORA” y pedir “el boleto del ‘Negrito de la Suerte’”, que funcionaba como pase de entrada a una “festival infantil” (cuya fecha se anunciaría por televisión) en el que la empresa sorteaba diferentes premios. Según parece, este “negrito” (aunque su imagen era moneda corriente en la publicidad de la época) fue durante varios años el personaje “oficial” de Media Hora. La caramelera que la marca distribuía entre los kiosqueros más fieles, de hecho, llevaba la forma de su cabeza: el cráneo se descorría y surgían los caramelos. (Coleccionistas: un ejemplar definitivamente siniestro se consigue en Mercado Libre a $2500. Eso sí: el cráneo está un poco decolorido).

En cualquier caso, como recuerda el museógrafo Raúl Faust, para los años ‘70 el Media Hora ya empezaba a ser desplazado hacia las grises comarcas de las “golosinas para adultos”, junto a las gomitas de eucaliptus y los caramelos Stani de “indian tonic”. Su forma esférica (“peligro de asfixia”, rezaba y reza el envoltorio) lo volvía un arma letal para los bebés; y en cuanto a los niños, probablemente prefirieran estrenar su flamante dentadura con caramelos masticables y/o de sabores más simples y menos intensos.

Pero, de nuevo, éstas no son más que hipótesis. Lo seguro es que los caramelos Media Hora siguieron fabricándose hasta el día de hoy. Y la razón es obvia: se venden. De no haber sido así, ya Mondelez los habría pasado a degüello (las multinacionales no se dejan permear por la nostalgia). Y si se venden es que alguien los compra. Pero… ¿quién? El más simple estudio de mercado resuelve fácilmente la cuestión: hipsters que adquirieron el gusto a la fuerza y fumadores desesperados por sustituir la nicotina representan una fracción marginal de consumidores; el grueso está compuesto por el público adulto, o más bien mayor. La escena descrita por Iti el Hermoso tiene mucho de universal: una abuela “que vive rodeada de gatos” convida a sus nietos “un tazón lleno de Media Hora”. Los kiosqueros confirman: “Hace unos años tuve un kiosco frente a un geriátrico; los vendía a patadas a los familiares de los abuelos residentes”, dice Nora del Pozo.

Sin embargo, es evidente que el Media Hora no goza de la ubicuidad de los caramelos de Arcor; de por sí es más caro, y tiene menos salida. En una encuesta realizada por la cuenta de Twitter @alfajorperdido, sólo el 13% de los más de 12.000 votantes dijo haber consumido Media Hora durante el último año. Por más que su clientela se sostenga con conmovedora fidelidad, la tendencia que se dibuja es clara. Si la masa de compradores está constituida por personas que vivieron su niñez —y formatearon el paladar— durante el período en que Media Hora fue efectivamente un “caramelo de niños” (siendo generosos, entre los ‘40 y ‘70), y si es cierto que Media Hora carece de capacidad y sobre todo de iniciativa para reclutar nuevos consumidores (baste notar que la marca ni siquiera figura en el sitio web de Mondelez, ya sea por vergüenza o por desidia), ni las olas vintages ni el prolongamiento de la esperanza de vida serán suficientes. Es muy posible que los días del glorioso caramelo Media Hora —como sucede con el diario en papel— ya estén contados.


Artículo publicado originalmente en Vinómanos